文 | 鹿鸣

2021年8月19日晚，哔哩哔哩（nasdaq：bili，hkex：9626，以下简称“b站”）发布了公司截至2021年6月30日的第二季度财务报表。

财务数据方面：b站q2总营收为44.9亿元，同比增长72%，亏损额继续扩大至11.22亿元；算上q1亏损的9亿，2021年上半年亏损20亿。

用户数据方面：其月活用户已达2.37亿，细分到移动端则为2.2亿，分别同比增长38%和44%；日活用户6300万，同比增长24%；月均付费用户同比增长62%，达到2100万。此外，b站广告、电商两业务各实现了201%和195%的高增长，增值服务也同比提升了98%之多。

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从这份财报不难看出，b站仍维持着一直以来的策略——以高亏损（主要为营业成本和经营开支、q2这两项开支达到60亿元之多）换取各项业务的高增长，直至迎来规模化驱动“雪球效应”的那一天。

根据第三方平台不完全统计，b站从去年至今一共投资/参投41家公司，其中包括15家游戏公司，以及3家游戏产业链上下游紧密关联公司。数据显示，仅今年4月，b站对外投资金额几近20亿，其中16亿砸入游戏领域。

但问题是，b站的大手笔投入并未能给各项业务带来增长。其营收顶梁柱之一的游戏业务，本季度仍维持着令投资者不甚满意的状态。

与游戏业务类似，b站围绕自身的内容生态，也在加大对外投资力度，共覆盖mcn、影视版权、动画生产、音频视频内容、工具内容、生活电商、衍生周边等多个领域。

不难看出，b站对外投资的整体策略仍是撒网、布阵，这与b站目前扩张大盘的思路相吻合。目前b站仍在保持用户的高增速，无论是dau、mau，还是移动端mau，都保持着30%以上的同比增幅。

这种变化也被外界称为“二次元扩列”：“扩列”源于二次元说法——圈友们在qq中寻求同好交友。

12年间，b站越发得到年轻人认可。在两亿月活用户里，大部分是90后，以至于z世代的概念几乎是伴随b站而来：在今年年初questmobile发布的《z世代洞察报告》里，b站在“z世代偏爱top20 app”、“ z世代偏爱泛娱乐app”两项榜单均排名第一。在庆生晚会上，b站董事长陈睿再次强调：在中国每四个年轻人就有一个是b站用户。

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但另一方面，盈利难题依旧困扰着这家12岁的视频平台。哔哩哔哩游戏，这个曾经可以带着整个公司上市的巨轮，如今也有了下沉迹象。

事实上，b站自上市以来持续亏损，从未盈利，但股价始终保持整体上涨的势头。

这是因为投资人认为只要还有流量，未来迟早能变现。

但这个逻辑在2021年已经被打破了：

不论此前的内容管理有多么配合，只要政策风向变化就会瞬间“杀死”一群从业者，市场部多年的辛苦直接化为乌有。

这催生了一个疑问：“扩列”后的b站，将置“二次元”于何处？

用户的高增速秘诀是什么？

观察本次财报可知，b站最重要的几项运营数据月活用户、付费用户、视频播放量、用户使用时长等在这一季度均有了较大幅增长。

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用户的高增速秘诀是什么？

此外，b站通过社区考试的正式会员数量同比增长35%达到1.2亿，第12个月留存率稳定在80%左右。特别值得注意的是，10年前注册的b站用户中，超过50%依旧活跃。

各项用户数据的增长，将b站增值业务推向高峰。财报显示：b站第二季度增值服务业务收入达16.3亿元，同比大幅上升98%，成功取代广告业务成为b站第一大收入来源。

在财报分析师电话会议中，陈睿明确表示，b站上半年用户增长方面做得不错。

这片欣喜场景，与b站该季度侧重内容端力不无关系。

今年五四青年节，b站推出节日视频《我不想做这样的人》，全国接近1000位初中生在节目中表达心声；推出综艺《夏日毕业歌会》迎接90后最后一场毕业礼。此外，纪录片《小小少年》获得第27届上海电视节白玉兰奖“最佳系列纪录片奖”。国创动漫《时光代理人》获1.6亿播放量，站内评分高达9.8分。实实在在将国漫爱好者与推理悬疑爱好者圈粉。

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另一方面，对知识类创作者的大力扶持，也是b站收获用户增长的诀窍之一。

b站目标用户以z世代为主，不畏权威、追求社交认同是其特征。同时，这群年轻人很愿意为知识付费。一个例子是：2020年6月5日b站上线知识区后，短短半年就涌现出罗翔、半佛仙人、ic实验室等超级up。其中，罗翔粉丝在七个月里突破千万大关，与元老级up主老番茄并驾齐驱——b站用户对知识内容的喜爱可见一斑。

罗翔说刑法、硬核的半佛仙人等up主在b站的走红，显现出了知识区的流量富矿。泛知识类内容的高速增长，也让“在b站学习”成为流行趋势，据b站统计，过去一年有1.13亿用户在b站上观看了知识类内容，人数是中国在校大学生数量的三倍。

而本季度，科技知识、生活与娱乐、游戏、动漫一起成为最受用户欢迎的前五大内容品类。此外，情感、家居、健身、美妆等垂直领域也在快速兴起。

由此，b站已从最初二次元“小破站”变为今天的泛娱乐集散地。在b站，有着超过7000个文化圈，涵盖420万则学习视频、2100万则游戏视频以及月均超过1000首的原创歌曲产量。

本次财报中b站也提及，泛知识类内容占b站全平台视频总播放量的45%。

盈利仍旧遥遥无期

和大多数视频平台一样，亏损依然是b站多年来不曾解决的痛点。2020年四季度，b站净亏损11.218亿元，亏损幅度同比扩大96.5%。

"图片来源：网络公开资料

迟迟无法盈利的原因，在于其为拓展业务而不断上调营业成本和经营开支。财报显示：这一季营业成本达35.063亿元，相较于2020年同比增长74%；经营开支则是达到25.095亿元，相较于2020年同比增长107%。

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此外，广告内容的缺失也是b站商业化道路抹不去的心病。当b站还是众多二次元爱好者心中“小破站”之时，其就曾立誓，永远不会将贴片广告带入视频中。这让它的用户变现效率远低于爱奇艺等平台，也不如ceo陈睿一直对标的youtube——财报数据显示，二季度b站广告业务收入虽增长201%达10.5亿元，但同期爱奇艺在线广告收入为18亿元，远超b站。youtube广告营收更是高达68.9亿美元（约合人民币444.6亿元）。

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此外，游戏业务所面临的困境或许是b站最不愿提及的话题，但这也是其无法盈利的重点所在。

本季度，游戏业务收入12.3亿元，占总营收比重不足三成。

电话会上，陈睿解释，游戏增速放缓是因过去半年平台拿到的版号太少，供给不足。无论游戏代理还是联运，收入增加都需要新游接入。

长期以来，b站都是以游戏作为自身的基本盘。但近年来，其在游戏业务上的建树因多重原因造成落后。

数年前，b站曾靠着对爆款手游的独家代理登上神坛，2016年上线的《fate/grand order》（以下简称《fgo》）就是典型例子。这款生命力极强的手游，扛下b站两年间的收入大旗（2017年占游戏收入比重72%），并在2018年支撑b站成功登陆纳斯达克。曾有知情人士向媒体透露，b站作为《fgo》独家代理方的分成比例高达50%。

但在此后几年，b站并未获得更多爆款的独家代理权。如2019年的《明日方舟》、2020年的当红炸子鸡《原神》等游戏，b站都只拿下了渠道代理权。另一方面，b站也未能从少量独家代理游戏中找到一个全新的《fgo》，其在2020年推出的《宝石幻想：光芒重现》、《黑潮：深海觉醒》、《拾光梦行》等游戏，均未在市场上溅起太大水花。

目前，最接近此前《fgo》地位的游戏是ceo陈睿亲自上阵站台的《公主连结re:dive》，但它和《fgo》差距仍很大。据七麦数据统计显示：《fgo》近七天的日均收入为3.08万美元，而《公主连结re:dive》仅为1.89万美元。

总的来说，b站目前的游戏代理情况变得非常尴尬——真正有潜力爆火出圈的游戏选择“逃离”b站自立为王，而愿意攀附b站的游戏，又难以为它复制当年的增长奇迹。正因如此，b站游戏业务失去了过往的增长引擎。

没有下一个fgo

事实上，相较于91手机助手、应用宝这类传统分发渠道，b站作为渠道的最大优势就是平台内用户更高的“二次元浓度”。这对于早期没什么名气的二次元游戏来说，的确是个福音。

但如今，整个游戏产业正向着“内容为王”的方向一路狂奔——像米哈游、鹰角网络这类拥有硬实力的新锐厂商，坚信能够凭借产品质量吸引到足够的玩家。如米哈游的《原神》，并未依赖b站或是腾讯这些发行渠道，便坐上了全球游戏界头把交椅。

这一背景下，b站作为渠道已丧失了过往的影响力。除了来自海外（如股东索尼）的一些游戏资源外，其在国内能拿到的优质资源凤毛麟角。

此外，b站的运营思路也不再对新锐厂商们的胃口——毕竟，当今二次元游戏越来越讲究游戏整体（从内容到对外人设）的个性化，而外部发行方很难把握住游戏团队想要表达的独特风格。多数情况下，即使b站拿到独家代理权，最终也未必能够将游戏运营培养成为爆款。

所以能看到的是，即便是身处用户一线，整天面对二次元玩家的b站，迄今为止的爆款二次元产品依然只有《fgo》、《碧蓝航线》和《公主连结》。前两款还都不是国产，而是自带海外光环的产品。

去年，财经无忌曾与不少二次元cp有过交流，发现他们越来越不希望把话语权交给任何外部资本或发行商，而是更倾向于由自己来运作。这是因为，二次元内容强调自我表达，而表达带有极强的个人色彩。很多时候，一款二次元游戏的想法，就是主创个人的喜好和执着。

这些喜好和执着很难利用常规的发行思路去套用，也没法简单地经发行商转达玩家。要保证表达不失真，发行团队里也必须有一个跟主创相同喜好，且能达到主创执着深度的人。否则，一旦出现失真，外部发行很难对症下药。

比如《明日方舟》的官方人设偏冷静少言。在这一人设上，几乎不可能套用“跪舔”式、“放养”式、淘宝式、地气流等运营手法。与之类似，不仅限于二次元领域，想得越细的cp越倾向于把主动权握在自己手中。

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这也便是到了去年下半年，越来越多大厂开始采用白给式投资策略的重要原因——即便拿到话语权，也不一定做得出效果，不如让cp自己搞。

当代理终归是别人家的，要想解决供给不足的问题，那么自研产品则必不可少。

很遗憾，本季度b站仍没有拿出自研新品。这一尴尬场面直到三季度8月才得以打破。

8月4日晚7点，2021年b站游戏新品发布会如期举行。今年发布会仍以“你的幻想世界”为主题，通过时长近100分钟的线上直播，一次性发布了16款游戏新作。

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从游戏风格看，二次元题材游戏不再是发布会的绝对主角。在此次发布的代理游戏中，除了《代号：艾塔》是二次元游戏外，其他游戏风格各不相同。如买断制真人互动游戏《隐藏侦探》、像素风密室逃生游戏《小手电大派对》、武侠风游戏《代号：绝世好武功》。

自研游戏方面，b站发布了《伊苏：梦境交织的长夜》、《斯露德》、《碳酸危机》、《代号c》、《代号：依露希尔》、《代号：夜莺》这六款游戏。与风格繁多的代理游戏不同，b站自研手游大多与二次元相关，如3d即时策略卡牌游戏《代号：依露希尔》。

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陈睿认为，如果说代理和联运是以前游戏增长的引擎，那么自研就是未来增长的新引擎。

由此可见，b站野心不再局限于二次元手游。

如今，b站的月活用户已超过两亿，也已很难用一两句话来描述这一庞大群体的用户画像。如此庞杂的群体，对游戏的需求也日益多样化：有喜欢二次元的、有喜欢主机的、有喜欢独占的——而他们正是b站游戏多样化的基本面。

b站高级副总裁张峰就曾表示：“b站做游戏业务，优先考虑的不是盈利，而是如何满足b站不同喜好、不同类型用户对游戏内容的需求。”

随之而来的问题则是：b站在“扩列”之后，真的在“去二次元”吗？

二次元最后的干杯？

过往，b站在二次元领域的布局有目共睹。

根据公开资料，b站近五年投资的泛二次元公司超过60家，包括泽立仕（洛天依母公司）、青豆结冰（笑果文化关联公司）、艺画开天（《三体》动画制片方）、艾尔平方（《十万个冷笑话》制片方）、中影年年、灵樨文化等。

驱动b站如此行事的逻辑非常简单：用户需要。

正如陈睿多次表态所言，b站的每一项业务都是围绕着用户的喜好而来，“用户喜欢娱乐消费、喜欢看直播，就给到直播服务；喜欢买动漫周边，我们就卖周边。”

"b站基于自身用户喜好的内容分类

而为了服务站内的核心二次元人群，此前b站每季度都要干的一件事便是购买日本动画新番。

如今，对b站来说，尽管二次元内容难以舍弃，但也越来越烫手。

本季，b站虽然买了24部新番版权，但迄今为止，因某些原因，平台能够播放的寥寥无几。

拿已经播出的《桃子男孩渡海而来》举例，其叙事方式让多位观众无法接受——乱序播放，目前大家所看到的第一集到第四集，对应的是剧情顺序应该是第二集、第三集、第五或第六集与第一集，动画监督非要文艺复兴地使用乱序手法，受苦的自然是毫不知情的观众。

此外，《小林家的龙女仆》第二季还没有在b站播放。另一部新番《现实主义勇者的王国再建记》也被b站以“介质原因”为由停更。

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关于b站“去二次元化”的讨论，也正是在这一系列问题的映射下变得沸反盈天。

的确，b站这一季度确实对动画这一板块忽视许多，诸如调动动画区流量朝生活区、综艺区发展等等。但b站对于少数动画版权的放弃，完全不能作为其“去二次元化”的论据。

b站只不过是在商言商罢了。

在一场线下活动中，陈睿提到，社区和任何互联网产品一样，必须要变化，必须要进化，要与时俱进。但是在这一增长过程中，如何做到在让原有用户一直保持对社区喜爱的同时，又能让大量新人的进入不对原有社区氛围造成太大冲击，的确是一件需要认真权衡的事。

而坚持真的需要勇气。

在游戏版块荣光不再、新番版权常被“截胡”的大背景下，投资者们还是不愿过多把希望押在陈睿的二次元社区“故事”上。

b站今年在美股的走势只能用惨不忍睹来形容。市值只有年初高点的不到一半，只剩250亿美元。

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如果乐观的看，整个中概股今年表现都很糟糕，腾讯阿里拼多多美团的股价基本都是腰斩，所以b站的表现在同行的衬托下，只能说退步幅度与行业比，只是略多一些而已。

一直以来，外界对于b站的期待都很矛盾。

一方面，功利性地期待b站在视频领域攻城略地，不断破圈，并为盈利数据的节节攀升而欣喜若狂；另一方面，又始终对那个属于b站的二次元社区如痴如醉。

这样的“矛盾”也反映在b站的股价上。

财报发布当天，b站港股股价报494.00港元，下跌5.18%。港股的股价已经较最高点下跌近50%；然而截至发稿日（8月23日），港股迎来一波强势反弹，b站领涨超过6.8%，报531.5港元/股。

在《穷查理宝典》中，查理.芒格总结归纳了25种人类心理倾向及相关误判，其中一条便是——受简单联想影响的倾向。芒格还引述过爱因斯坦的一句话：一切应该尽可能简单，但不能过于简单。

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