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图片来源@视觉中国

文 | 解码decode

日本著名社会观察家三浦展在《第四消费时代》中，将日本近60年社会消费变化清晰地划分为四个阶段：

1）1960-1974日本经济快速增长，生产性消费、家庭消费是主流；

2）1975-1990，泡沫经济时代，消费升级需求明显；

3）1991-2008，经济长期陷入衰退，消费回归理性；

4）2009-至今，日本经济温和复苏，新消费崛起，普遍崇尚简约化消费。

按照三浦展的划分，1970年末、1980年初的日本，人均gdp增速高达35%，人们习惯性将消费对象从生活必需品变为必欲品，注重商品外观带来的感性体验，将个性化和差异化追求发挥到了极致。

杂货作为日本具有情感、欣赏和推崇的高附加值产品，也就在这个时候，成为人们超脱于商品本身，疯狂追求的一种精致生活态度。

今天谈及杂货就无法绕开的一些日本品牌，大多都诞生于日本最大的泡沫时代：1978年东急手创馆涩谷店开业、1980年无印良品诞生、1987年涩谷西武百货店loft开业、第二大百元店seria的前身成立。

20世纪90年代后，日本泡沫经济崩溃后进入「失去的20年」，人均gdp增速低迷叠加生产人口占比连续下降，居民购买能力的降低促使消费回归理性，从品牌化、高端化过渡到性价比和简约化，本质上是经济衰退下的消费降级。

这时，以无印良品为代表的极简主义杂货店和以大创、can do等主打物美价廉的百元店，在二十世纪后期日本经济陷入低迷时期迅速发展壮大，其中一部分也开始进行全球性的扩张。

2009年之后，随着日本经济复苏，杂货业态属性也逐步从「好买的产品吸引导向」迭代为「好逛的体验共鸣导向」，并逐渐发生两极分裂，一边是以无印良品为代表的小众进阶轻奢杂物社，一边是以seria为代表的追求极致性价比百元店。

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作为杂货业态的前浪，日本杂货店在1960年至今的60年里，完成了黎明期和一、二、三次热潮，并逐渐成为零售行业一股不可忽视的重要力量。甚至，在千禧年之后的十几年里，前浪们争先入华的脚步，也带动了本土大型生活杂货连锁品牌的萌芽和成长。

至此，杂货店的前浪和后浪在新世纪增速最快的经济体相遇，一面是效仿一面是竞争，在一浪又一浪消费潮流面前，它们都在等待一次合适的机遇，迎接一轮全新爆发。

前浪入华，喜忧参半

2005年7月，无印良品在上海南京西路的818广场开出了中国市场的第一家店，国内真正意义上出现了大型生活杂货连锁品牌。

在那之前，中国还没有太多这类设计风格鲜明、态度鲜明的生活杂货。那段时间，中国最火的杂货品牌是啊呀呀（2005年改名「阿呀呀」）。它在2004年签下蔡依林当代言人，2006年冠名了当时很火的一档综艺节目《娱乐星天地》。

最初的3年里，无印良品并没有扩张，只有一家店的状态维持到了2009年，之后才一口气拓展了9家新店。

2008年前后，正是中国消费社会和品牌意识爆发的节点。zara、h&m、优衣库、gap等消费品牌都在那前后入华，可以说，在那个中国人民荷包日渐殷实的年代，郭敬明在《小时代》里描绘的消费主义悄然来临了。

2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会，向全世界展示了一个充满商机的中国。与大多数日系品牌一样，杂货店也在那时看到了中国市场的无限潜力。

无印良品之后，日本主打「diy」概念的东急手创馆，2012年首次进军中国开展业务，在湖北武汉成立合资公司「武汉东急百货商业管理公司」，于2014年开出中国第一家东急百货，卖场面积达6.7万方。

遗憾的是，2016年东急手创馆就退出了。如今来看，东急手创馆急匆匆的退出不仅在于价格问题，更在于首店选择开在哪座城市。

与十里洋场的国际消费之都上海相比，武汉虽然经济发展位居前列，但论起时尚和消费主义，精致的上海人可能更贴近日式杂货的受众画像。

数量众多的外资品牌都喜欢把入华首站放到上海，不仅是因为它是中国的零售之都，还在于上海既有百年消费文化的浸润，也拥有大量的中产阶级，以及上海为吸引外资而做的几十年努力。

东急手创馆退出三年后，主打原创+买手制的niko and ...把第一家店开在了上海的淮海中路，并且面积是它东京原宿旗舰店的3倍，这是它在全球最大的门店。

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同样在niko and...之后，被誉为日本生活杂物先锋的loft，2020年7月把首家店开在了上海美罗城。无论是niko and...还是loft，这些日资杂货店在上海的选址逻辑有一个共同点——附近也有一家无印良品，那些地方都已被证明是生意可持续的人气商圈。

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而它们的另一个共同点，则是几乎都摒弃了在日本诞生之初的品牌理念，以小众进阶的轻奢杂货物面向中国消费者，也就是「贵」。

niko and...的卫衣、秋冬薄款单衣随便600~700元，外套普遍在1000元~4000元之间。一只牛皮手提袋3000多元，甚至一个假的方块面包和可颂面包也要799元。

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而作为在中国消费者心中建立日式生活杂货第一印象的无印良品，在中国也已背离了它创立的初衷，过去所倡导的「极简」、「不过度包装」、「这样就好」，也从反消费主义的理念，成为了消费主义的话术。

无印良品最著名的广告语「因为合理，所以便宜」，从来没有出现在中国市场，它试图以精神内涵和文化价值做品牌溢价，但粗暴的定价体系和无市场调研的产品设计，又将它打造中高端轻奢品牌的计划推向反面。

在进入中国后的15年里，无印良品在国内市场的定价方法特别简单，以入华时间的汇率1:12为基准，将日元价格以10，就是人民币售价。但在汇率波动的情况下，比如2014年已是1:17，这时在中国区定价就差不多是日本的两倍了。

这样的定价机制饱受中国消费者质疑，也是导致无印良品7年连续降价14次的直接原因。

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而loft因为买手店的模式，定价受制于品牌与渠道，无法像无印良品一样通过生产销售一体化的方式，以15年的代价，打通物流、仓储与店铺的关系，完成价格平衡。

loft的价格体系，仍然受制于产品是否进入本地市场、是否存在代理差价，以及最头痛的关税与各类物流手续费。

后浪崛起，攻城略地

在日系品牌争做中高端的时候，身为后浪的本土品牌却在悄无声息的用低价攻城拔寨。

一个广为流传的故事是，叶国富做饰品生意的动机是源自他化妆品店的一个前员工。创办名创优品之前，2004年叶国富关闭三家已经盈利的化妆品店，转身投入饰品行业，并成立了一家名叫「哎呀呀」的公司，这个名字多少有点碰瓷「阿呀呀」的嫌疑。

「阿呀呀」签下蔡依林的次年，叶国富就把近一半的流动资金拿出来签下了应采儿作为代言人，两年后「哎呀呀」的店铺已经增长近千家，营业额达到5.6亿元。

据叶国富所说，是他一次日本的旅行机缘巧合遇到了青年设计师三宅顺也，两人决定在日本联手创业，三宅顺也负责设计和日本公司运营，叶国富自己负责供应链整合和中国公司运营。

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「哎呀呀」的十元店经验移植到名创优品，有了一个日系包装的壳子，名创优品的故事上限彻底摆脱了义乌小商品的局限。

同时，叶国富把低价进行到了极致，无印良品100元的拖鞋他卖20元，利用日本设计师的噱头和特殊的加盟模式，2013年开出第一家店之后，名创优品很快就拓展到全国甚至海外市场，截止2022年q2，名创优品的门店数量已经达到5134家。其中，国内门店数3168家，海外店铺数量1877家。

叶国富的战略其实很清晰，即高举低打。名创优品虽然对标无印良品，但从核心产品品类来看，名创优品与seria更为相似。

seria作为日本第二大的百元店，「低价」是产品最为显著的特征，在这一层面，名创优品虽然不是典型意义上的中国「十元店」，但是也为用户提供极具性价的商品，通过价格层面的吸引力获得消费者的青睐。

低价为锚，抢占消费者心智，是名创优品与seria 非常具有一致性的战略打法，从事实上看，这种战略也展现了极佳的效果。2014年之后无印良品的连续降价，很难说主要因素是不是来自名创优品的低价竞争。

叶国富创办名创优品的前一年，卖文具的晨光也开始转型，成立了晨光生活馆，主要面向8-15岁的学生消费群体，被定义为与学习、生活相关的全品类一站式文化时尚购物场所，店铺也主要集中在新华书店及复合型书店附近。

2016年，晨光又基于生活馆运营经验推出升级版的生活馆「九木杂物社」，定位中高端文创杂货零售品牌，以15-29岁品质女性作为目标消费群体，销售产品包括文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心。

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2018年7月启动加盟、拓店速度加快，截至21q3九木杂物社共有零售大店436家（直营299家，加盟137家），预计将保持每年100家的开店速度。

相较开启杂货零售业的日本品牌，这些崛起于中国本土的后浪，显然比前浪更懂外观、性价比和实用性对消费决策的影响力。

叶国富曾说，名创优品并非依靠低价取胜，而是设计。但名创优品卖的最火的单品是10元一支的眼线笔，一年卖了1亿支。

而与名创优品一样深谙性价比玩法的电商平台，网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等，严格意义上说也属于杂物零售平台。它们共同的特性也都是无印良品的中国学徒：无品牌、更少的渠道、反logo以及性价比。

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2016年上线的网易严选，其早期宣传语是「好的生活，没那么贵」，你可以在无印良品创立初期推出的理念中找到类似的逻辑。1980年，无印良品在日本各大报刊猛打广告，主打「有理由的便宜」，这句话后来也出现在中国2014年的降价宣传里。

2017年推出的小米有品，将「高性价比」视为首要的选品因素。在无印良品售价1000元左右的拉杆箱，相似材料和尺寸的产品，你可以在小米有品上用一半的价格买到。通过低价策略快速收获大量消费者，也是小米最熟悉的思路，就像它曾在手机和智能硬件市场做过的那样。

尾声

在中国生活杂货品牌名单上，你还可以看到采用买手店模式的一条生活馆、主打北欧设计的nome、主打文创产品的杂物社等一连串名字。它们有一个共同特征：都在近10年内创立，既强调设计感，也强调性价比。

在中国制造效率与质量双升的十年内，杂物的生产技术和单位成本壁垒其实并不高，优势打造主要依靠供应链整合和规模效应，但消费回归理性叠加z世代主导下受追捧的精致生活方式与个性差异化追求，令杂物业态在中国迅速壮大。

与此同时，前浪和后浪的分野也越来越明显。

中国杂货品牌扎根本土，有供应链和价格优势，在文化层面也更熟悉中国ip。反观日系杂货品牌，受渠道和关税影响，无法维系高性价比模式，像loft中国选品主要依靠总代配货，中介为主要渠道来源，中国区定价高于日本2倍左右。

回溯历史，无印良品中国区连续降价和东急手创中国首店黯然收场都印证高性价比的重要性。但像loft的中国总代模式下却难以获得可媲美于电商的价格优势，且品牌形象尚未扎实建立下少部分小众商品首发亦不足以支撑持续客流和回购。

无印良品的溃败也不止关乎于价格，杂货在中国没有漫长的生活积淀，在消费升级的风口年轻人和中产们期望获得高性价比的货品，价格和设计是第一消费决策力。

无印良品在中国门店里贩卖的产品，很多是东京的设计师坐在家里想象的中国人的需求。一条适合中国床铺的床单尺寸，花了整整14年才调整过来。大大小小的收纳框格摆满了货架，但不知道中国的收纳文化并没有日本那么极致。直到2018年9月，无印良品才在中国成立了一家开发事务所，来研究国内的流行文化和生活方式。

当然，日系杂货的后来者们也寄望于通过ip联名的方式与本土消费者建立更深层次的连接，比如loft推出无早、超级植物中心等成都本地联名产品，以及在中国本地化过程中的b站玩偶和芒芒便利店等打法，但长期下尚未催生出现象级产品，其本质在于对中国ip打造理解尚浅、难以打动消费者，坚持中高端定位下未来应深入中国化ip打造，避免陷入价格战的同时维持品牌调性。

但一个无法忽视的事实却是，在日本本土主打性价比的杂物品牌，在中国市场却将自己打造成轻奢品牌，也正是前浪们如此积极的充当消费升级先锋，才让一批「本土无印良品」崛起，开始抢占生活杂货这个生态位的市场。

参考资料：